Amerikalı bir təbliğatçı qadınlara siqaret çəkməyi necə öyrətdi

2024 Müəllif: Seth Attwood | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-16 15:57

Bizim dövrümüzdə siqaret çəkən qadın heç kəsi təəccübləndirmir, lakin XX əsrin əvvəllərində belə ağlasığmaz idi. Məsələn, ABŞ-da siqaret çəkmək ləyaqətli xanım üçün vulqar və ləyaqətsiz sayılırdı.

Vəziyyəti Edvard Bernays adlı şəxs dəyişdi və o, Lucky Strike tütün şirkətinin sifarişi ilə siqareti nəinki qanuniləşdirdi, hətta onu qadınlar arasında məşhurlaşdırdı. O dövrün gənc xanımlarının nəzərində siqaret azadlıq simvoluna, kişi dünyasına etirazın təzahürünə çevrildi.

Freydin qardaşı oğlu

Bernays Edvard Avstriyada yəhudi ailəsində anadan olub. Onun əmisi psixoanalizin banisi Ziqmund Freyd, ulu babası isə Hamburqun baş ravvinidir. Uşaq ikən Bernays valideynləri ilə birlikdə ABŞ-a köçdü və orada peşəkar reklamçı oldu. O, əsərində alim Qustav Le Bon tərəfindən işlənib hazırlanmış “izdiham psixologiyası” anlayışlarını və məşhur əmisinin inkişaflarını birləşdirmişdir.

Bernays peşədə böyük zirvələrə çatdı və Birinci Dünya Müharibəsi zamanı ABŞ hökuməti onu sıravi amerikalılara bu münaqişədə iştirakının vacibliyini izah etmək üçün işə götürdü. Edvard və onun həmkarları bunu etdilər. Amerika əsgərləri döyüş meydanlarında həlak oldu, iş adamları pul qazandı, Bernays kütlələrin şüuruna təsir göstərməkdə böyük təcrübə qazandı.

PR atası

Müharibədən sonra Edvard Bernays öz reklam agentliyini yaradır və ona tapşırılan bütün vəzifələrin öhdəsindən uğurla gəlir. O, ilk dəfə məhsulu deyil, onunla əlaqəli bir əfsanənin reklamını etdi. Bernays amerikalıları səhərlər portağal suyu içməyin, donuz və yumurta yeməyin yaxşı olduğuna inandırırdı. O, öz metodologiyası ilə avtomobili uğurun simvoluna və orta təbəqənin cəmiyyətin yuxarı təbəqələrinə çatmaq cəhdinə çevirdi. Bernays insanların özlərinin mal axtarması üçün şərait yarada bildi.

Bahalı pianoları bazarda tanıtmaq əmri verildikdə, reklamçı memarlarla əlaqə saxladı və onları gələcək şəhərciklərin planlarına musiqi aləti üçün ayrıca otaqlar daxil etməyə inandırdı. Məxmər parçanı təbliğ edərkən Bernays Parisdə sərgilər təşkil etməyə başladı və bu sərgilərə moda kutyurelərini cəlb etdi. Fransadan məxmər dəbi ABŞ-a yayıldı.

Bernays PR (İctimaiyyətlə Əlaqələr) kimi konsepsiyanın yaradıcısıdır ki, o, məhsulun və fenomenin tətbiqini başa düşürdü, onsuz ideal həyat mümkün deyil. 1925-ci ildə Təbliğat nəşr etdi və LIFE jurnalı onu 20-ci əsrin ən nüfuzlu amerikalılarından biri kimi göstərdi.

Qadınlar yeni bazardır

XX əsrin 30-cu illərində ABŞ-da kişi əhalisinin böyük əksəriyyəti siqaret çəkirdi. Tütün şirkətləri böyük gəlir əldə edirdilər. Bazar tamamilə zəbt olunmuşdu və istehsalçılar yalnız bir-biri ilə rəqabət aparmalı idilər. 1929-cu ildə American Tobacco Company-nin prezidenti Corc Vaşinqton Hill, reklamçı Albert Lasker ilə birlikdə ağlasığmaz bir şeyə qərar verən Edvard Bernayı işə götürür.

Reklamçılar siqareti qadınlar arasında populyarlaşdırmağı təklif edirlər. ABŞ-da siqaret çəkənlər cəmiyyət və mədəniyyət tərəfindən qınanırdı, yəni bu nəhəng satış bazarını əhatə etmək üçün sadəcə mədəniyyəti dəyişmək lazımdır. Brend rolu üçün Lucky Strike siqaretləri seçildi, adı ingilis dilindən tərcümədə "gözlənilməz şans" və ya "uğurlu tətil" deməkdir.

Biz yüksək səslə hərəkətə başlamaq qərarına gəldik. 1929-cu ildə Nyu-Yorkda Pasxa bayramları zamanı Bernaysın işə götürdüyü feministlərin yürüşü Azadlıq heykəlinin yanından keçdi. Tədbir üçün o, tanınmış feminist Rud Hale'i gətirdi. O, çıxışında bunları deyib:

“Qadınlar! Azadlıq məşəlini yandır! Başqa bir seksist tabu ilə mübarizə aparın!"

Siqaret bütün qadınların azadlığının simvolu kimi elan edilib. Maraqlıdır ki, kortej üçün namizədlər seçilərkən xoşagəlməz, lakin model olmayan qızlara üstünlük verilirdi. Bu, adi qadınların etiraz aksiyasına qoşulmasını asanlaşdırmaq üçün edilib. Aksiya səs-küy yaratdı və Amerika Qadın Tibb Assosiasiyasının məlumatına görə, qadınlar arasında siqaret istehlakı 5%-dən 12%-ə yüksəldi.

Arıqlama və gözəl həyat

Siqaret çəkən Lucky Strike siqaretləri yalnız gözəl və zərif deyil, həm də sağlam bir proses kimi təqdim edildi. Reklam afişalarında tütünün arıqlamağa kömək etdiyi və dişləri yaxşılaşdırdığı iddia edilirdi. Onların inancına görə, tüstü ağızdakı zərərli mikrobları öldürüb. Kütləvi şüurda fikri möhkəmləndirmək üçün şüar icad edilmişdir: “Şirniyyatı yox, bəxtiyarlığı seçin”.

Reklam kampaniyasına kino və estrada ulduzları cəlb olunub. Onlar qadınlara çatdırmalı idilər ki, siqaret yüksək cəmiyyətdən olan, azad həyat tərzi keçirən gözəlin əvəzsiz atributudur.

Lucky Strike siqaret paketi o dövrdə məşhur yaşıl rəng idi. O, modadan çıxmağa başlayanda, Edvard Bernays, sərgilər və yaşıl aksesuarlar vasitəsilə onu populyarlıq zirvəsinə qaytaran kutyurelərin diqqətini çəkdi. İkinci Dünya Müharibəsi başlayanda Lucky Strike rebrendinqdən keçdi.

Siqaret markası qadınlar arasında məşhur idi və yaşıl rəng, hərbi forma ilə əlaqəli olduğuna görə, həddindən artıq kişi kimi qəbul edilməyə başladı. Lucky Strike tutu ağ oldu, amma burada da reklam dahisi əlindən çıxdı. Bildirilib ki, qablaşdırmanın rənglənməsi üçün misdən istifadə olunur və bu metal indi ön hissədə daha çox tələb olunur.

Edvard Bernays 1995-ci ildə 103 yaşında vəfat edib. 60-cı illərdən ticarətdən təqaüdə çıxdı və siyasətdə təbliğatla məşğul oldu. Bir çox cəhətdən Qərb sivilizasiyasının müasir görünüşünü müsbət və mənfi cəhətləri ilə formalaşdıran Bernaysın fəaliyyəti idi. O, reklamı elmə çevirdi və sübut etdi ki, önəmli olan xəbərin özü deyil, onun insanlara necə çatdırılmasıdır.