Şeylərin kultu və öz seçiminin illüziyası

2024 Müəllif: Seth Attwood | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-16 15:57

“Əhdi-Ətiq peyğəmbərləri öz əlləri ilə yaratdıqlarına ibadət edənləri bütpərəst adlandırırdılar. Onların tanrıları ağacdan və ya daşdan hazırlanmış əşyalar idi.

Bütpərəstliyin mənası, insanın yaşadığı hər şeyi, sevgi gücünü, düşüncə gücünü özündən kənar bir obyektə köçürməsindədir. Müasir insan bütpərəstdir, özünü yalnız əşyalar vasitəsilə, sahib olduğu şeylər vasitəsilə dərk edir” (Erich Fromm).

Əşyalar aləmi getdikcə daha çox olur, əşyaların yanında olan insanın özü getdikcə azalır. 19-cu əsrdə Nitsşe “Tanrı öldü” demişdisə, 21-ci əsrdə insan öldü deyə bilərik, çünki müasir insan onun nə olduğunu şeylərlə müəyyən edir. “Alıram, sonra varam” bir şey olaraq başqa şeylərlə ünsiyyət quraraq varlığımı təsdiq edirəm.

Evin, mebelin, maşının, geyimin, saatın, kompüterin, televizorun qiyməti bir insanın dəyərini müəyyən edir, onun sosial vəziyyətini formalaşdırır. İnsan əmlakının bir hissəsini itirəndə özünün bir hissəsini itirir.

Hər şeyi itirəndə özünü tamamilə itirir. İqtisadi böhranlar zamanı sərvətlərinin əhəmiyyətli hissəsini itirənlər göydələnlərin pəncərələrindən atılır. Onların sərvəti nə idisə, o idi. Bu mədəni dəyərlər sistemində iqtisadi iflas zəminində intihar tamamilə məntiqlidir, fərdin iflası deməkdir.

İnsanlar əvvəllər özlərini şeylər vasitəsilə dərk edirdilər, lakin tarixdə heç vaxt şeylər ictimai şüurda istehlakın insanın əhəmiyyətini qiymətləndirmə vasitəsinə çevrildiyi son onilliklərdəki kimi yer tutmamışdır.

Bütün həyatını əməyə tabe etdirən bir insanın tərbiyə proqramı, əsasən, başa çatdı, növbəti mərhələ başladı: istehlakçının tərbiyəsi. İqtisadiyyatın təkcə fabrikin və ya ofisin insanlıqdan kənar atmosferini qeyd-şərtsiz qəbul edən intizamlı işçiyə deyil, həm də bütün yeni məhsulları bazardakı görünüşünə uyğun olaraq alan eyni dərəcədə intizamlı bir alıcıya ehtiyacı var idi.

İstehlakçının tərbiyəsi sisteminə müəyyən həyat tərzini, geniş istəkləri aşılayan, mövcud olan və psevdo ehtiyacları formalaşdıran bütün sosial institutlar daxil idi. Təcrübəli alıcı, peşəkar alıcı kimi “sofisticated istehlakçı” termini yaranmışdır.

İstehlakı təşviq etmək vəzifəsi yalnız zəruri əşyaların alınması ilə bağlı çoxəsrlik ənənəni aradan qaldırmaq idi

Əvvəlki dövrlərdə maddi həyat yoxsul idi, ona görə də asketizm, maddi ehtiyacların məhdudlaşdırılması etik norma idi. Post-sənaye cəmiyyətinin yaranmasından əvvəl iqtisadiyyat yalnız ən zəruri olanı təmin edə bilirdi və ailə büdcəsi xərclərə qənaət, paltar, mebel, bütün məişət əşyaları diqqətlə qorunur, çox vaxt bir nəsildən digərinə keçirdi. Bazarda bir çox yeni məhsulların yüksək qiyməti ilə, əksəriyyəti köhnə məhsullarla dolanmağı seçdi.

Bu gün Consumer Report-a görə, sənaye 220 yeni avtomobil modeli, 400 video avtomobil modeli, 40 sabun, 35 duş başlığı təklif edir. Dondurma növlərinin sayı 100-ə çatır, satışda olan pendir növlərinin sayı 150-yə yaxın, kolbasa çeşidləri 50-dən çoxdur.

Sənaye milyonlarla insanın yaxşı yaşaması üçün tələb olunandan daha çox istehsal edir və istehsal olunan hər şeyi satmaq üçün bütün sevincin yalnız yeni və yeni şeylərin alınmasında olduğuna inamı inkişaf etdirmək lazımdır., həyatın bütün xoşbəxtliyi.

İstehlakçı seçimini özü etdiyinə əmindir, özü bu və ya digər məhsulu almağa qərar verir. Amma bir çox hallarda onun maya dəyərinin 50%-ni təşkil edən reklam xərclərinin özü nə qədər enerji və istedad yatırıldığını göstərir. istehlakçını inandırmaq prosesində.

18-ci əsrdə Müstəqillik Bəyannaməsi insan həyatının əsas məqsədindən, xoşbəxtlik axtarışından danışırdı və bu gün xoşbəxtlik nə qədər ala biləcəyinizlə müəyyən edilir. Ümummilli xoşbəxtlik axtarışı hətta aşağı gəlirə görə ala bilməyənləri də bankdan borc almağa, kredit kartlarına getdikcə daha çox borc almağa məcbur edir.

Elmi fantastika yazıçısı Robert Sheckley, "Bir şey üçün heç bir şey" hekayələrindən birində, bir satış agenti olan şeytanla müqavilə bağlayan bir adamı göstərir, ona əbədi həyat və qeyri-məhdud kredit təklif edir və bunun üçün mərmər saray ala bilər., paltar, zinət əşyaları, çoxlu qulluqçular.

Uzun illər sərvətindən həzz aldı və bir gün müqavilə ilə işləməli olduğu bir hesab aldı. 10 min il sarayın istifadəsi üçün daş ocaqlarında qul olaraq, 25 min il ziyafətlərdə qalalarda qul olaraq və 50 min il hər şey üçün plantasiyalarda qul olaraq. Qarşıda onu əbədiyyət gözləyir.

Müasir insan da sözsüz müqavilə imzalayır - bu şeytanla müqavilə deyil, cəmiyyətlə müqavilədir; onu işləməyə və istehlak etməyə məcbur edən müqavilə. Və onu qarşıda bütöv bir həyat gözləyir, bu müddət ərzində o, almaq üçün dayanmadan çalışmalıdır.

Yunan mifindəki bir fiqur olan Kral Midas tanrılardan "hədiyyə" alaraq tamahkarlığa görə cəzalandırıldı: toxunduğu hər şey qızıla çevrildi. Yemək də qızıla çevrildi. Qızıl dağlarına sahib olan Midas aclıqdan öldü. Bugünkü amerikalı, sahib ola biləcəyi şeylərin böyük bir menyusu arasından seçim edən, aclıq pəhrizində insan münasibətlərindədir.

Qədim yunan mifologiyasının qəhrəmanı Sizif dağın başına əbədi olaraq daşı qaldırmaq hərisliyinə görə tanrılar tərəfindən məhkum edilmişdir. Hər dəfə daş ayağına yuvarlanırdı. Sizifin tapşırığı mənasız olduğu qədər də ağır idi. Məqsədsiz, qınandığı tamah kimi. Sonsuz olaraq dağın başına daşı qaldıran Sizif bunu bir cəza olaraq anladı.

Geniş şaxələnmiş və psixoloji cəhətdən mükəmməl istehlak təbliğatı ilə getdikcə daha çox yeni şeylərə hərisliyi məharətlə oyandıran bugünkü istehlakçı özünü qurban kimi hiss etmir, əslində Sizif rolunu oynayır.

“İnsan xoşbəxtliyin çoxlu yeni şeylər əldə etmək bacarığı olduğu fikrini mənimsəməlidir. O, şəxsiyyətini təkmilləşdirməli, zənginləşdirməli, onlardan istifadə etmək qabiliyyətini genişləndirməlidir. Nə qədər çox şey yeyirsə, bir insan olaraq bir o qədər zənginləşir.

Cəmiyyətin üzvü satın almağı dayandırarsa, öz inkişafında dayanır, başqalarının gözündə bir insan kimi dəyərini itirir, üstəlik, asosial elementə çevrilir. Almağı dayandırarsa, ölkənin iqtisadi inkişafını dayandırar”. (Bodrilard).

Amma təbii ki, istehlak cəmiyyətini hərəkətə gətirən ölkənin iqtisadi inkişafının qayğısı deyil, istehlakçı kimi hər kəs insan həyatında ən vacib dəyərləri, özünə hörməti alır. "Birdən-birə tam nifrətdən yuyulan sadə işçi … təsirli nəzakətlə istehlakçı kimi əhəmiyyətli bir insan kimi davranıldığını görür." R. Barth

İstehlak mədəniyyəti prinsipi yeni ilə əlaqəli bütün müsbət keyfiyyətlərdir. Həyatda mənfi olan hər şey, bu qoca, qoca yaşamağa mane olur və zibil qutusuna atılmalıdır.

Yeni məhsulların alınması üçün köhnə alışlar hələ də tam işlək vəziyyətdə olsa da, əşyalara yeni bir keyfiyyət vermək lazım idi: ictimai vəziyyət.

Alıcının diqqətini, ilk növbədə, əşyanın vəziyyətinə cəlb edən mədəniyyətin şüuraltı refleksləri ilə manipulyasiya edilə bildiyi halda, əşyanın dəyərini onun faydalılığı və funksionallığı ilə müəyyən edən alıcını manipulyasiya etmək çətindir.

Reklam əşyanın özünü deyil, status miqyasında onun imicini satır və o, əşyaların keyfiyyətindən və funksionallığından daha vacibdir. Hər bir avtomobil modeli, soyuducu, saat, geyim müəyyən sosial statusa bağlıdır. Köhnə modelə sahiblik sahibinin müflis olmasının, onun sosial statusunun aşağı olmasının göstəricisidir.

İstehlakçı konkret bir şey almır, əşyanın statusunu alır. O, möhkəm avtomobil yox, Mercedes, Porsche, Rolls-Royce alır; əla saat deyil, Cartier, Rolex.

Fromma görə sənaye iqtisadiyyatında “varlıq” əvəzinə “olmaq” var idi.

Postindustrialda əşyalara sahibliyin əşyaların təsvirlərinə sahib olması ilə əvəzlənməsi baş verir. Əşyalar virtual aləmin bir hissəsinə çevrilir ki, bu zaman əşyaya fiziki sahiblik o qədər zəngin emosional reaksiyaya səbəb olur ki, onun özü də verə bilməz.

Yeniyetmənin avtomobil almasını onun ilk romanı adlandırması da səbəbsiz deyil - bu, ilk sevgi təcrübəsidir.

Bir qızın ən parlaq həyat təəssüratları ümumiyyətlə ilk sevgisi ilə deyil, ilk brilyant və ya mink palto ilə əlaqələndirilir.

Şeylər emosiyaları mənimsəyir və tam ünsiyyət üçün getdikcə daha az duyğu qalır: şeylər insanlarla ünsiyyətdən daha çox sevinc gətirə bilər. Merilin Monronun “Milyonçu ilə necə evlənmək olar” filmindəki personajının dediyi kimi, “brilyant qızın ən yaxşı dostudur” və ya Chivas Regal reklamında deyildiyi kimi, “Sizin Chivas Regaldan yaxın dostunuz yoxdur”.

Buna görə də, fərdi bir insan öz emosional və intellektual enerjisini hara yatıracağına qərar verdikdə: insan münasibətlərinə və ya əşyalarla ünsiyyətə, o zaman cavab əvvəlcədən müəyyən edilir. "Şeylər - insanlar" dilemması şeylərin xeyrinə həll olunur.

Alış-veriş prosesində, avtomobillə, kompüterlə, televizorla, oyun maşını ilə danışmağa sərf olunan saatların sayı, başqa insanlarla daha çox saat ünsiyyət. Əvvəllər ən böyük emosional həyəcanı insan münasibətləri, sənət gətirirdisə, bu gün əşyalar, onlarla ünsiyyət dolğun həyat hissi verir.

Rus mühacir filosofu Paramonov öz şəxsi təcrübəsində bunun təsdiqini tapır: "Mən çoxdan başa düşürəm ki, Lonq Aylenddə ev almaq Tomas Mannı oxumaqdan daha maraqlıdır. Nə danışdığımı bilirəm: hər ikisini də etmişəm."

Amerikalı sosioloq Phillip Slater, görünür, heç vaxt maddi rahatlıqdan məhrum deyildi və Paramonovdan fərqli olaraq, onunla müqayisə ediləcək heç nə yoxdur. Onun üçün ev və ya yeni avtomobil almaq tanış bir işdir:

“Hər dəfə yeni bir şey aldıqda, yeni maraqlı insanla tanış olanda olduğu kimi emosional yüksəliş hissi keçiririk, lakin çox keçmədən bu hiss məyusluqla əvəz olunur. Bir şeyin qarşılıqlı hissi ola bilməz. İnsanı emosional aclıq vəziyyətinə salan bir tərəfli və qarşılıqsız sevgi növüdür.

Müdafiəsizlik hissini, rəngsizlik hissini, həyatımızın mənasızlığını və daxili boşluğu aradan qaldırmağa çalışaraq, əldə edə biləcəyimiz daha çox şeyin bizə kəskin arzulanan rifah və həyat sevincini gətirəcəyinə ümid edərək, məhsuldarlığımızı artıraq və daha da ümidsiz vəziyyətə düşək”.

İnsanın özünü identifikasiya etdiyi, cəmiyyətin və yaxın ətrafın nəzərində dəyərini ölçdüyü şeylərə-statuslara sahib olmaq onu duyğularını əşyalar üzərində cəmləşdirməyə məcbur edir.

İstehlak Amerika cəmiyyətində mədəni əyləncənin əsas formasına çevrilib və ticarət mərkəzinə baş çəkmək (nəhəng super müasir istehlak malları bazarı) əyləncənin ən vacib formasıdır. Alış-veriş prosesinin özü özünü təsdiqləmə aktına, ictimai faydalılığın təsdiqinə çevrilir və çoxları üçün müalicəvi təsir göstərir, sakitləşdirir. Satın ala bilməyənlər özlərini sosial cəhətdən zəif hiss edirlər.

Saberbahlarda həftəsonu evlərin qarşısındakı qazonlarda qaraj-satışları görmək olar. Ev sahibləri ehtiyacı olmayan şeyləri satırlar. Bir çox şey alındığı formada, açılmamış mağaza qablaşdırmasında satılır. Bu, “alış-verişin, zərurət naminə edilən alış-verişin nəticəsidir, uğur qazandığının, “həyat yaxşıdır”ın nümayişidir.

Maarifçi Sen-Simonun “insanlar üzərindəki hakimiyyəti əşyalar üzərindəki hakimiyyətlə əvəz edəcək” peyğəmbərliyi baş tutmadı: insanların maddi dünya üzərindəki hakimiyyəti şeylərin insan dünyası üzərindəki gücü ilə əvəz olundu.

Sen-Simon dövründə yoxsulluq geniş yayılmışdı və belə görünürdü ki, yalnız maddi rifah evin tikildiyi bünövrəni, insana layiq tam hüquqlu həyatı yaradacaq. Amma ev tikilməyib, sadəcə, özü də dağı-dağ əşyalarla bünövrə tikilib və sahibinin özü əşyalarına xidmət edir, anbarın içərisində yaşayır və evsiz qalaraq yığa bildiyini qoruyur. Atalar sözündə deyildiyi kimi, “Düşənədək alver et”, tükənənə qədər al.

“Amerikalı həyatı asanlaşdıran çoxlu sayda şeylə əhatə olunub ki, bunu bir avropalı ancaq xəyal edə bilər və eyni zamanda bütün bu maddi rahatlıq. və onun bütün həyatı mənəvi, emosional və estetik məzmundan məhrumdur . (Harold Stirs).

Amma mənəvi, emosional, estetik maddi mədəniyyətdə prioritet deyil, onlara kütləvi tələbat yoxdur. İstehlakçı cəmiyyəti institutları, yeni təcrübə, "yeni təcrübə" təəssüratlarının dəyərini aşılayaraq, yeni şeylərə sahib olmaqdan yeni bir həyat mədəniyyəti yaradır, burada insanların, əşyaların, hadisələrin keyfiyyətlərinə qiymət verilmir. və onların daimi dəyişməsi.

İstehlak sistemindəki əşyalar qısa ömür sürməli, bir dəfə istifadə edildikdən sonra Tərəqqi prinsipini təcəssüm etdirərək atılmalıdır: yeni köhnədən yaxşıdır.

İnsan həyatının bütün məkanını doldurmuş şeylər dünyası insanlar arasında münasibətlərin formalarını diktə edir.

Bu, birbaşa ünsiyyətin əşyalar, əşyalar vasitəsilə ünsiyyətlə əvəz olunduğu bir dünyadır. bunlar arasında insanın özü başqa şeylər arasında bir şeydən başqa bir şey deyil … Və istehlakın müdafiəçiliyində deyildiyi kimi, həyatın bütün sərvətlərindən həzz almaq üçün "daha çox almaq üçün daha çox çalışın".