"PR-ın atası" Edvard Bernays və struktursuz nəzarət nəzəriyyəsi

2024 Müəllif: Seth Attwood | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-16 15:57

Bəlkə də “PR atası” Edvard Bernays Kornel Universitetinin kənd təsərrüfatı fakültəsini bitirdikdən sonra ixtisasca işləməyə başlasaydı, bu gün dünyada aqrar və ərzaqla bağlı vəziyyət fərqli olardı. Lakin Bernays Broadway-ə mətbuat agenti kimi getdi.

1913-cü ildə bir dostu ona qeyri-mümkün bir xahişlə müraciət etdi - yazıçının və teatrın nüfuzuna xələl gətirmədən fahişələr haqqında tamaşanın təbliği. Bernays bəlaların gözlənildiyi tərəfdən gəldi: o, ictimai təşkilat - zöhrəvi xəstəliklərə qarşı mübarizə fondu yaratdı və bu fondda "Qara malları" (pyesin adı belədir) ibrətamiz əsər kimi yüksək qiymətləndirdi. Tamaşaçılar və tənqidçilər razı qaldılar və ilhamlanmış Bernays onun təxminini təsdiqlədi; kənar bir orqan tərəfindən təsdiqlənərsə, hətta "çirklənmiş mallar" da uğur qazanacaqdır.

Müasir bazarın bizə təqdim etdiyi müxtəliflikdən ümumiyyətlə nəyisə necə seçirik? Biri fərdiliyi vurğulayır. digəri faydalıdır, üçüncüsü ekspertlər tərəfindən məsləhət görülür. Bütün bu səbəblərdən 100 il əvvəl Edvard Bernays kütlələri manipulyasiya edərək, bugünkü münasibətimizi formalaşdırmağa başlayıb.

BU BİR SƏNƏTDİR

1915-ci ildə Bernays Diagilevin baletinə Amerika qastrol səfərinə çıxdı. Avropada ruslar gözlənilmirdi - müharibə artıq orada başlamışdı və ABŞ-da onlar balet haqqında, xüsusən də kişi baleti haqqında demək olar ki, heç nə bilmirdilər. Bir millətə necə başa salmaq olar ki, balet artisti pozğunla eyni deyil? Bəs ona bu sənəti necə sevdirmək olar? Bernays rəqqaslar, bəstəkarlar və heyrətamiz geyimlər haqqında qəzet məqalələri ilə başladı, daha sonra geyim istehsalçılarını maraqlandıran insanların zərif olmaqdan utanıb-utanmaması ilə bağlı müzakirəyə başladı. Yeni "balet-print" modelləri məşhur oldu və tez bir zamanda satıldı. Truppa gələndə həyəcan ağlasığmaz idi, tamaşalara biletlər qastroldan xeyli əvvəl satılmışdı. Ruslar böyük uğur qazandılar və amerikalılar baletə aşiq oldular.

Bernays üçün bu promosyon populyarlıq və ciddi müştərilər gətirdi. Onun növbəti layihəsi nəşriyyatçı George Creel-in rəhbərliyi altında İctimai İnformasiya Komitəsində, CPI (İctimai İnformasiya Komitəsi) işində idi. Reklam prinsiplərinin tətbiqi. CPI, Birləşmiş Ştatlar Birinci Dünya Müharibəsinə girməzdən əvvəl ictimai rəyi formalaşdırdı. Bernays Komitəsi parlaq şəxsiyyətlərlə əhatə olunmuşdu - jurnalistlər, hüquq müdafiəçiləri - onların təbliğatı hətta ingilis dilini bilməyən ən təzə mühacirləri belə Amerika ordusunda könüllü olmağa inandırırdı.

CPI təcrübəsi Bernaysı sülh dövründə yeni biliklərin tətbiqi haqqında düşünməyə vadar etdi. Yalnız bu cür fəaliyyətlər üçün hərbi birliklər olmadan fərqli bir termin lazım idi - məsələn, ictimai əlaqələr, "publika əlaqələr". Bernays burada pioner deyildi, konsepsiya çoxdan formalaşmışdı və Bernays kənd təsərrüfatı təhsili alarkən artıq ABŞ-da peşəkarlar işləyirdi. Amma onların fərqli yanaşması var idi. Məsələn, Con D. Rokfellerdə işləyən Ayvi Li hesab edirdi ki, biznes dürüst məlumat təqdim etməlidir: “Mənim fəaliyyətim reklam deyil, səmimi və səmimi olaraq, işgüzar dairələr və ictimai təşkilatlar adından mətbuatı və ictimaiyyəti təmin etməkdir. ictimaiyyət üçün dəyər ifadə edən obyektlər haqqında vaxtında və dəqiq məlumatla. Bernays öz yolu ilə getdi: o başa düşdü ki, dəyərlər istəklərlə müəyyən edilə bilər.

Ziqmund Freydin qardaşı oğlu idi

Burada deməliyəm ki, Bernays insani hisslər və istəklər baxımından həmkarlarından daha əsaslı idi. O, Ziqmund Freydin qardaşı oğlu idi (hətta “iki dəfə”: anası Freydin bacısı, atası isə Freydin arvadının qardaşı idi). Edvard Vyanada nasist təqiblərindən çox əvvəl ailəsini uzaqgörənliklə ABŞ-a köçürən bütün tacir Lui Bernaysin ailəsində anadan olub. Nyu-Yorkda taxıl satmaqla “ayağa qalxıb” və yəqin ki, oğlunu Kornel Kənd Təsərrüfatı Kollecinə bu səbəbdən göndərib.

Təbii ki, Edvard əmisinin nə üzərində işlədiyini bilirdi. Üstəlik, o, şəxsən onu ABŞ-a “gətirdi”: “Psixoanalizə giriş haqqında mühazirələr”in ingilis dilinə tərcüməsini nəşr etməyə kömək etdi, müəllifə yaxşı qonorar, ideyalarının populyarlığı və özü üçün məşhurlarla güclü bir əlaqə təmin etdi. psixoanalitik. Bernaysın bir neçə əsəri: “İctimai rəyin kristallaşması”, “Təbliğat” və “Razılığın qurulması” adlı əsərləri işıq üzü görəndə “həkim” obrazı daha da ahəngdar oldu. Ancaq Freyd şüuraltı ilə "danışmağa" çalışdısa, Bernays ondan "danışdı".

"İSTƏYİRƏM VƏ SİQARET ÇEKİRƏM, MƏN AZAD ADARAM"

1920-ci illərin sonlarında Lucky Strike siqaret istehsalçısı (Redrikin Roadside Picnic-də çəkdiyi eyni) Bernaysdan hədəf auditoriyasını genişləndirməyi xahiş etdi: qadınların ictimai yerlərdə siqaret çəkə bilməyəcəyi bir cəmiyyətdə tütün satışını artırmaq arzusunda heç nə yoxdur. Bernays ilk olaraq siqaretin faydalarına müraciət etdi! rəqəm üçün. “Artıq qidalanmanı kəsməyin ən etibarlı yolu meyvə, qəhvə və siqaretdir. Meyvələr diş ətini sərtləşdirir və dişləri təmizləyir: qəhvə ağızda tüpürcək əmələ gəlməsini stimullaşdırır və onu yuyur; və nəhayət, siqaret ağzı dezinfeksiya edir və sinir sistemini sakitləşdirir, - həkim Corc Buhan bu fikri təsdiqlədi. Amma hər kəs fiqur naminə öz reputasiyasını riskə atmaq istəmirdi və Bernays daha narahatedici obrazdan - azadlıqdan istifadə edirdi. Feminist hərəkat getdikcə güclənir, bərabər siyasi hüquqlar mövzusu aktuallaşırdı. Bernays onu nəinki hər yerdə, Nyu Yorkdakı Pasxa Paradında götürdü. O, bir neçə model və aktrisadan kortecə qoşulmağı, müəyyən məqamda isə gözəl siqaret çəkməyi xahiş edib. Jurnalistlər həyəcan təbili çalırdılar; Onlara xəbərdarlıq edilib ki, tədbirdə bir qrup fəal “azadlıq məşəli” yandıracaq. Presedent quruldu: milyonlarla insanın bütləri tərəddüd etmədən siqaret çəkir, azadlıq və müstəqilliyi təcəssüm etdirirdi. İctimai yerlərdə siqaret çəkmək tabusu çökdü, tütün istehsalçıları qazanc hesabladılar, emansipasiya gender bərabərliyinə doğru addım atdı.

“DAHA DÖZÜKLÜK OLMAQ LAZIMDIR”

Tolerantlıq problemi Bernaysın dövründə əsl problem idi. "Zənci" - bu hörmətli səslənirdi, irqi ayrı-seçkiliyin qadağan edilməsindən əvvəl hələ yaşamaq və yaşamaq lazım idi, buna görə də NAACP (Rəngli İnsanların İnkişafı Milli Assosiasiyası) konfransı son dərəcə vacib və riskli bir hadisə idi. 1920-ci ildə dərnəyin yaradıcısı Artur Spingarn Edvard Bernaysdan Atlantanın insan hüquqları uğrunda mübarizə apardığını göstərmək üçün konvensiya üçün reklam kampaniyası aparmağı xahiş etdi. Mübarizə linç məhkəmələrinin ləğvi, qaradərililərin seçkilərdə səs vermə hüququ və ağlarla bərabər təhsil almaq üçün gedirdi. Bernaysə həmkarı və nişanlısı Doris Fleischman kömək etdi: Edvard mətbuatla, Doris hakimiyyətdəkilərlə işləyirdi. Siyasətçilər tərəddüd etdilər, bərabər hüquqlu radikal əleyhdarları təhdid etdilər, Bernays sakitcə mediada işıqlandırma planı hazırladı. Qəzetlər Güneyin iqtisadi inkişafı üçün rəngli insanların nə qədər önəmli olmasından, Güney liderlərinin rəngli insanlara qarşı nə qədər dözümlü olmasından, Şimal liderlərinin onlara dəstək olmasından bəhs edirdi. Bu nəşrlər tarixdə qaradərili əhalinin siyasi və ictimai fəaliyyətini işıqlandıran ilk nəşrlər idi. Konfrans insidentsiz keçdi. Martin Lüter Kinqin doğulmasına 9 ildən az vaxt qalıb.

SABUN DƏRİMƏ QAYĞI OLUR

Bernays adi məhsul reklamından tutmuş milli proqramlaşdırmaya qədər Procter and Gamble-a 30 il rəhbərlik etmişdir. İnnovativ inkişafları təşviq edərək, tədqiqatlar apardı, "dənizçilər üçün sabun reqatası və Nyu-York abidələri üçün" hamam günləri "təşkil etdi; məşhurlar ictimaiyyətə "dezodorasiya olunmayan maye sabundan" istifadə etdiklərini etiraf etdilər (bazarda yalnız biri var idi, buna görə də alıcının seçimi göz qabağında idi). Jurnalistlər məşhur tədqiqatçılar haqqında danışarkən, “mühərriklər üçün soyuq suya qliserin əlavə edildiyini” (əlbəttə ki, müəyyən bir marka) bildirdilər.

"HƏT" ULDUZLAR "ONUN ÜÇÜN!"

Prezident Calvin Coolidge (hökmdarlığı "Güryan 20-lər" adlanır və adı da bioloji termində "Kulidc Effekti" ilə əbədiləşdirilir) Bernaysın köməyinə onun qaradərili vətəndaşları ilə eyni səbəbdən ehtiyac duyuldu, Dövlət Başçısı yenidən dirildilməli idi. seçicilərin gözündə onu qəmgin və küstah hesab edirdi. Onlar simpatiya nümayiş etdirmək üçün məşhur bohemi çağıraraq, prezidentlə səhər yeməyi təşkil etdilər. “Ulduzlar” gəmidən topa kimi Ağ Evə gəldilər: gecə qatarı ilə, axşam tamaşalarından sonra. Birinci xanım atmosferi pozdu, qonaqlar kömək etdi (Al Conson qazonda “Support Coolidge” mahnısını oxudu), prezident, Bernaysın xatırladığı kimi, “tamamilə uyuşmuşdu və heç nə onun ölümcül üzünü həyəcanlandıra bilməzdi. səhər yeməyi amerikalıları heyran etdi. Qəzetlər yazırdı ki, “prezident gülümsəyirdi” deməli, həmin şəxs sağdır, o da tort yeyir, filmləri sevir!

“MƏNADA TV YOXDUR? NƏ XƏBƏRLƏR?"

Radionun çoxdan yoxsulların əyləncəsi olduğunu təsəvvür etmək çətindir. Qəbulediciləri qənaətcil aşağı təbəqələrə satmaq, xüsusən də bazarda yenisinizsə, uğursuzluğa düçar olmaq üçün əmin bir yoldur. Məsələn, Filco şirkəti yalnız 1926-cı ildən radio istehsal edir və bundan əvvəl karbon qövs lampaları və batareyaları ilə məşğul olurdu. Firmanın rəhbəri radioların satışını artırmaq və auditoriyanı genişləndirmək üçün Bernaysı işə götürdü. Daha dəqiq desək, ona daha çox həlledici insanların daxil edilməsi. Bernaysın planı yüksək keyfiyyətli qəbuledicilərin hazırlanması ilə başladı - Philco-dan əvvəl heç biri. Əsas problem reproduksiya ilə bağlı idi və yeni səsi nümayiş etdirmək üçün opera divası Lukresiya Borinin konserti təşkil olundu. Hər şey canlı səs kimi səslənən yeni radiolar vasitəsilə yayımlanırdı.

Bütövlükdə milli radio yayımı genişləndi. Radionun xəbər mənbəyi kimi əhəmiyyəti təbliğ olundu, yaxşı musiqiyə tələbat yarandı, radio verilişləri, maarifləndirici verilişlər meydana çıxdı. Ölkədə kitabxanalarda radio quraşdırıldı, musiqi klubları açıldı. Philco, tezliklə müstəqil şəkildə inkişaf edən Radio İncəsənət İnstitutunu açdı. Yuxarı təbəqə üçün Bernays Rokfeller Plazada ziyafət sərgisi təşkil etdi: dizaynerlərin köməyi ilə qonaq otaqlarını radiolarla təchiz edərək, o, zənginləri radionu musiqi aləti kimi evlərinin bir hissəsinə çevirməyə təşviq etdi.

1936-cı ildə o, radionu "azad söz üçün rupor" kimi təbliğ etməyə başladı və bu, sonradan müvəffəqiyyətlə milli televiziya siyasətinə keçdi. Və televizor Philco fabrikində mətbuata təqdim edildi. Jurnalistlər bu yeniliyin gələcəyi dəyişdirəcəyi ilə bağlı zəka ilə razılaşdılar.

“MƏN YALNIZ MÜTƏXƏSSİSƏLƏRƏ GÜVƏNİRƏM”

1990-cı illərdə artıq qoca olan Bernays bir televiziya şousunda iştirak etdi və aparıcı ondan soruşdu: "Doktor Bernays, onsuz da nə işin var?" mən həkiməm”. Bu, onun sevimli manipulyasiya üsullarından biri idi: “Liderlərə təsir göstərə bilsən, avtomatik olaraq onların səlahiyyət sahibi olduğu qrupa təsir edirsən.” “Liderlər” sayəsində amerikalılar (və bütün dünya) səhər yeməyi üçün yumurta və donuz əti yeməyə başladılar. Bekon satan Bernays 5000 həkimdən müsahibə götürdü və onlardan 4500-ü ona doyurucu səhər yeməyi yeməyi məsləhət gördü.

Qadın jurnallarının populyarlığını artıran Bernays onları kino ulduzlarının şəkilləri ilə bəzədib. Məhz o, paltar satmağa, ictimai tədbirlərdə məşhurların reklam olunan brendlərində geyinməyə başladı. Avtomobili kişi cinsiyyəti ilə əlaqələndirən ilk şəxs idi. Kostyum vasitəsilə çatdırılmalı olan şəxsiyyət haqqında sosialistlərin ağzına sözlər qoyaraq, univermaqlarda ilk moda nümayişlərini keçirdi.

Və o, kütləyə də fikrini çatdırdı ki, səhm almaq və bankdan kredit almaq lazımdır. Əslində, ən ümumi insan istəklərini bəsləyən bu “spekulyasiyalar” təkcə müasir istehlak mədəniyyətini və mədəniyyətin kommersiyalaşdırılmasını deyil, həm də dünyanın müasir qavrayışını formalaşdırıb.