Brend düşüncəsi bizə lazımsız şeyləri necə məcbur edir

2024 Müəllif: Seth Attwood | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-16 15:57

Heç kimə sirr deyil ki, televiziyanın əsas çatışmazlıqlarından biri reklamdır. Reklam ABŞ-da, çox güman ki, satışın artırılmasının yeni yollarının daimi axtarışı ilə əlaqədar yaranmışdır, çünki satış bazarlarının daimi artımı kapitalist sisteminin əsas məqsədidir.

Bu hadisə hələ 1941-ci ildə baş verdi və televizorda reklam edilən ilk məhsul saat oldu. O vaxtdan uzun illər keçdi - çox şey dəyişdi: reklam televiziya prosesinin və buna uyğun olaraq insanların gündəlik həyatının ayrılmaz hissəsinə, teleşirkətlərin pul qazanmasının əsas yoluna çevrildi. Reklamın özü əhəmiyyətli dərəcədə dəyişdi və indi izləyicilərə daha aqressiv təsir göstərərək, onları bu və ya digər məhsulu almağa sövq edir.

Çoxları hesab edir ki, reklam faydasızdır, televizorda min dəfə nümayiş etdirilən bir video belə səni nə isə almağa vadar etməyəcək. “Bəs onda şirkətlər niyə reklama bu qədər pul xərcləyirlər? - soruşmaq istəyirəm. Axı bu şirkətlər də yəqin ki, nə etdiyini bilən ağıllı insanları işə götürür. Bundan əlavə, siz statistikanı asanlıqla izləyə bilərsiniz: əgər N-ci reklam nümayişindən sonra satışlar artırsa, deməli reklam işləyir. Amma böyüyürlər…

Yəni, əminliklə belə qənaətə gələ bilərik ki, reklam təkcə bundan ibarət deyil və o, beynimizə təsir edir və buna baxmayaraq, mağazada “düzgün” seçim etməyimizə “kömək edir”. Bəs necə? Bu necə baş verir? Görünməz olduğu aydındır, amma mexanizmlər nədir? Belə dialektik təhlil nəticəsində məhsula tələbatı artırmaq üçün fərdin psixikasına təsir etməyin bir neçə üsulunu müəyyən etmək mümkün olmuşdur.

Beləliklə, mal və xidmətlərin təşviqi üçün reklamda istifadə olunan insanın düşüncəsinə təsir üsulları:

1. Məhsulun “tanışlığı” imicinin formalaşdırılması.

2. Təklif olunan məhsul haqqında məlumatlılıq illüziyasının yaradılması.

3. Bu məhsulun ən yaxşı olduğunu sübut etmək üçün elmi faktların manipulyasiyası.

4. Məhsula müəyyən sosial əhəmiyyətli xassələrin verilməsi.

5. Məhsulun adının və ya reklam şüarının istehlakçının aktiv lüğətinə daxil edilməsi.

6. “Hər kəs bunu edir” mifinin yaradılması.

1. Məhsulun “tanışlığı” imicinin formalaşdırılması

Bu, bəlkə də düşüncəmizə təsir etməyin əsas üsuludur və hər hansı bir reklamın əsas mənası da məhz ondadır. Vəziyyəti düşünək: siz mağazaya gəldiniz … uh … uşaq bezləri deyək. Onları ilk dəfə alırsınız. Siz uşaq bezləri haqqında heç nə bilmirsiniz!!! Sual: hansı uşaq bezlərini alacaqsınız? Sual, təbii ki, ritorik idi. Çox güman ki, ya Pampers, ya da Haggis olacaq. Onları niyə alırsan?! Reklam heç bir şəkildə sizin üzərinizdə işləmir !!! Daha yaxşı uşaq bezləri "Baby freshness" alın! Nə? Uşaqların Təravəti haqqında nəsə eşitmisiniz? Piştaxtada hələ də müxtəlif firmaların bir dəstə uşaq bezləri var, bəziləri daha ucuzdur və bəlkə də keyfiyyətcə aşağı deyil, amma nədənsə BİLDİYİNİ düşündüyün şeyi götürürsən. FAMILIAR açar sözü burada idi və bir səbəbə görə vurğulandı. İstənilən reklamın əsas məqsədi budur: reklam olunan məhsulu tanış etmək.

Bunun üçün bu reklam bütün kanallar üzrə milyon dəfə sürüşdürülməli və primetime rejimində bir neçə dəfə nümayiş etdirilməlidir. Televiziyada min dəfə videoya baxandan sonra isə mağazaya gedib bu məhsulu alırsan, çünki artıq məlum olduğunu düşünürsən. Siz artıq bu barədə bir şey eşitmisiniz və görmüsünüz və eyni məhsulun digər markalarını ilk dəfə görürsünüz. Ancaq televizorda uzun müddətdir və israrla sizə təklif olunan məhsul haqqında həqiqətən nə bildiyinizi düşünün ?! Çox güman ki, heç nə. Siz bu məhsulun istehsalı üçün hansı materialdan və ya inqrediyentlərdən istifadə olunduğunu bilmirsiniz, onu istehsal edən şirkət haqqında heç nə bilmirsiniz, bu məhsulun istehsal texnologiyası və onun üstünlükləri və ya mənfi cəhətləri haqqında heç nə bilmirsiniz və s.., və s. Və niyə bu kateqoriyadan olan bütün digər məhsullardan daha böyük bir sifarişə başa gəldiyini bilmirsiniz.

Siz indicə televizorda nəsə eşitmisiniz və görmüsünüz və gördükləriniz yalan ola bilər, çünki malını reklam edənlərin məhsulunda hər hansı qüsur varsa, çətin ki, sizinlə səmimi olsunlar. Üstəlik, televizorda bu qədər israrla reklam olunan məhsul, bir qayda olaraq, digər brendlərdən baha başa gəlir, ona görə yox ki, daha keyfiyyətli olsun, çox güman ki, yüksək reklam xərclərini hansısa yolla geri qaytarmaq lazımdır.

Bu məhsulla ilk dəfə rastlaşsanız, tanışlıq effekti xeyli artır. Təəssüf ki, insan beyni belə işləyir: tanış olmayan bir şeyə ehtiyatla yanaşır və ya hətta onu təhlükə kimi qəbul edir və tanış olana daha sədaqətlə yanaşır və tanış olanın altında çox vaxt təəssüf ki, haradasa nəsə olan şeyləri nəzərdə tuturuq. orada eşitdim.

2. Təklif olunan məhsul haqqında məlumatlılıq illüziyasının yaradılması

Əsasən, bu üsul tamamilə birinciyə əsaslanır. Fərq yalnız məlumatın təqdimatının təfərrüatlarındadır. İndi biz sadə, lakin mütləq həyatı təsdiqləyən (məsələn: “Özün ol!”) şüarı olan sadə bir reklam deyil, hansısa məhsulu almağa çağırırıq, lakin bizə məhsul haqqında bəzi məlumatlar da deyirlər ki, yeri gəlmişkən, yalan da ola bilər və ya tam doğru olmaya bilər. Eyni uşaq bezlərinə gəlincə, bizə mütləq deyəcəklər ki, Haqqız uşaq bezlərinin alimlər tərəfindən xüsusi olaraq hazırlanmış bir növ hiyləgər UNİKAL super təbəqəsi var və bu super təbəqə suyu çox yaxşı saxlayır və s. Burada açar sözlərdən biri “unikal”dır, çünki məhsul haqqında verilən məlumat onu digər məhsullardan yaxşı fərqləndirməlidir: qısa tumanlarda unikal super bərkidici, unikal şampun formulası, dezodorantın unikal tərkibi və s.

Beləliklə, fərd məhsul haqqında məlumatlı olmaq illüziyası yaradır. İnsan bu məhsul haqqında nəsə bildiyinə inanır. Amma reallıqda, fikirləşsəniz, əslində televiziyada bizə bildirilənlərdən başqa heç bir məhsul haqqında heç nə bilmirik. Əgər siz indi küçədə bir gənc ananı saxlasanız və ondan uşaq bezlərinin nəm saxladığını izah etməsini istəsəniz, çox güman ki, o sizə yuxarıda qeyd olunan eyni super təbəqədən, yəni televiziyadakı reklamda eşitdiklərindən danışacaq. Ancaq bu gənc anadan bu super təbəqənin nəmliyi necə və hansı vasitələrlə saxladığını, bu prosesin fiziki mənasını izah etməsini xahiş etsəniz, demək olar ki, heç kim cavab verməyəcək, amma hamı əmindir ki, bu super təbəqə mütləq mövcuddur … Və bundan sonra Görəsən insanlar Yer kürəsini dairəvi hesab edən Giordano Brunonu necə yandırıblar…

3. Bu məhsulun ən yaxşı olduğunu sübut etmək üçün elmi faktların manipulyasiyası

Bu üsul əvvəlkinə əsaslanır, lakin indi reklamda məhsul haqqında faktlar (çox vaxt yalan məlumatlar) elə təqdim olunur ki, bu məhsulun xassələrinin unikallığını, onun ləyaqətini vurğulasın və ya ona aşağıdakıları aid etsin. bu məhsulun ümumiyyətlə malik olmadığı xüsusiyyətlər.

Nümunə: yumurtanın bir tərəfi adi pasta ilə, digər tərəfi isə reklam olunan məcun ilə işlənib turşuya qoyulan və ondan sonra adi məcun ilə işlənmiş hissəsi olan Blend-a-meth diş məcununun reklamını yəqin ki, hamı xatırlayır. pasta yumşaq olur və Blend-a-meth ilə işlənmiş hissə möhkəm qalır. Bizə, televiziya tamaşaçılarına, bizə lazım olanın Blend-a-meth pastası olduğunu sübut edən bir növ yalançı elmi təcrübə. Sanki dişlərimiz hər gün turşudadır (onun 100% məhlulunda).

Sual: Evdə bu təcrübəni edən varmı? Televiziyada bizə göstərilənlərin düzgünlüyünü yoxlayan varmı? Axı, bir şey onu göstərir ki, turşuda olan yumurta Blend-a-meth pastası ilə emal edildikdən sonra bərk qalmayacaq. Məhsula açıq şəkildə sahib olmadığı bir əmlak verilmişdir. Niyə?! Bu, stereotiplər səviyyəsində işdir: mağazaya gəlirsən, piştaxtada on marka pasta görürsən və yalnız bir Blend-a-meth pastası hətta turşudan da qoruyur. Hansı növ makaron alacaqsınız ?!

Bu cür manipulyasiyaların bir çox nümunəsi var: bunlar "hətta ən inadkar çirkləri" yuyan müxtəlif təmizləyici məhsullar və tozlardır ("Domestos" reklamından), bunlar hətta məktəblilərin də super faydalılığı haqqında bildiyi yoğurtlardır. bunlardan bunlar suda çimməyə belə dözə bilən super davamlı kosmetikalardır, bunlar yaşlanma əleyhinə kremlərdir, on gün ərzində bütün qırışları hamarlayır və s. və s.

Qatıq Haqqında - Doktor N. Uokerin “Tam sağlamlığa aparan təbii yol” kitabından sitat: “İçki kimi qatığın, bildiyim qədər, heç bir xüsusi üstünlüyü yoxdur. Bir dəfə sağlam qidalanma ilə bağlı məzəli mühazirədə iştirak etdim. Mühazirəçi, çox özünə güvənən, cılız bədənli qadın hər gün üç dəfə içdiyi qatığın həyatına faydalı təsirlərindən danışdı. Düşünürəm ki, onun ağlına da gəlməzdi ki, o, sallanan qarnını sevimli içkisinə borcludur. Bundan əlavə, o, daim burnunu iri dəsmalın içinə vururdu (çünki süd məhsulları yemək onun bədənini seliklə doldururdu). Dr. N. Walker çiy tərəvəz şirəsi müalicəsi sistemini inkişaf etdirən məşhur naturopatik həkimlərdən biridir. Onun ölümü hələ də sirrlə örtülüdür, lakin bir çox ardıcılları onun yüz iyirmi il yaşadığını iddia edirlər, baxmayaraq ki, rəsmi rəqəmlərə görə - doxsan doqquz, görürsən ki, bu da az deyil.

4. Məhsula müəyyən sosial əhəmiyyətli xassələrin verilməsi

Uğur

Bu təşviq metodunun köməyi ilə məhsuldan müəyyən sosial təbəqəyə xas olan bir atribut hazırlanır və buna uyğun olaraq bu, reklamda bütün şöhrəti ilə nümayiş etdirilir. Məsələn, cib telefonunun reklamını xatırlayıram ki, iş adamı (iş adamına oxşayan) gözəl bahalı kostyumda, saçlarına baxımlı, işgüzar görüşdə oturub, mobil telefonunu stolun üstünə qoyur. Beləliklə, konkret bir şeyin sosial statusa bağlanması var: bu telefon iş adamları üçündür, əgər siz iş adamısınızsa, sadəcə olaraq özünüzə belə bir şey almalısınız.

Çox vaxt bu texnika avtomobil, saat və ətir reklamlarında istifadə olunur. Həmçinin, məhsul çox vaxt yalnız sosial atributlarla deyil, gözəl, uğurlu, zəngin, zahirən xoşbəxt görünən insanlarla əlaqələndirilir. Neçə dəfə televizorda bu şəkilə baxmısınız: o, gözəl qız “möcüzəvi içki”dən bir qurtum alır və həzz və xoşbəxtlik üz-gözünü əridir? Siz neçə dəfə görmüsünüz ki, reklamda çəkilmək üçün işə götürülən uğurlu aktyor gözəl bahalı avtomobilin sükanı arxasına əyləşir və ya tualet suyu reklam edir? Və burada təkcə birbaşa əlaqə qurulmur - siz uğurlu və varlısınız, bu, bu şeyi almaq deməkdir, həm də əksinə: UĞURLU VƏ ZƏNGİN OLMAQ İSTƏYİRSİNİZsə, o zaman bu şeyi alın və işləməyə və nəsə etməyə başlamayın. həyat. Bu, çox vaxt uğurun sirri kimi təqdim olunur.

Qarşı cinslə uğur

Məhsulun bəxş etməyə çalışdığı çox vacib parametrlərdən biri də var - bu, əks cinslə uğurdur.

Misal: Axe kişi dezodorantının reklamı. Qızların möcüzə dezodorantı ilə səpilən oğlana sözün əsl mənasında “yapışması” haqqında hər kəs “Balta effekti” haqqında eşitmişdir?! Reklam mesajı belədir: Axe dezodorantından istifadə edin, qadınlarla uğur qazanacaqsınız. Və belə görünür ki, tam axmaqlıq - axı bu heç də qadınlarda uğuru şərtləndirən deyil - amma işləyir, xüsusilə də bu uğurda problemi olanlar üçün yaxşı işləyir. Və burada onun həllinin sadə versiyası təklif olunur.

Misal: Yeni Tuk biskvitlərinin reklamı. Bir oğlan motosikletdə oturub peçenye yeyir və bir anda bizə yaraşıqlı bir qızın ona xüsusi maraqla baxdığını göstərirlər. Və belə görünür ki, bir qız niyə peçenye reklamında olmalıdır? Sonra bizə yenə peçenye yeməyə davam edən və üzündə fərasətli ifadə ilə gülümsəyən bir oğlan göstərilir: "Bilirəm, belə olmalı idi, mən bu peçenyeləri yeyirəm - indi bütün qızlar mənimdir!"

Komplekslər və çatışmazlıqlar, fobiyalarla mübarizə aparmağa kömək edir

Çox vaxt məhsul bir növ çatışmazlıqlar və ya xəstəliklərlə, o cümlədən sosial xarakterli olanlarla mübarizə vasitəsi kimi təqdim olunur: qorxu, utancaqlıq, qərarsızlıq, pis əhval-ruhiyyə, depressiya və s. və s.. Yadımdadır, bir vaxtlar elə bir reklam var idi ki, bizə boz darıxdırıcı dünya göstərilir, sonra reklam olunan məhsul peyda olur və dünya çevrilməyə başlayır: parlaq və şirəli rənglər görünür, günəş parlayır, insanlar şənlənir və rəqs edirlər. Məhsulu bir antidepresan xüsusiyyəti ilə bəxş etmək cəhdi deyilsə, bu nədir?

Kişilik / Qadınlıq

Reklamda qayaya dırmaşan və ya yaxtada üzən və ya aktiv şəkildə idmanla məşğul olan, sonra dezodorant götürüb səpən sərt, tərli adamı nə qədər görmüsünüz? Və aşağıdakı ifadə səslənir: "YALNIZ real kişilər üçün." Yoxsa belə eşitdim: “Oldspice ilə körpə kişi oldu”. Məncə heç kimə izah etməyə ehtiyac yoxdur ki, heç bir dezodorant səni əsl kişi və ya əsl qadın etməyəcək.

İctimai vəziyyət

Xüsusilə status elementlərinə istinad edən məşhur brendlərdən biri iPhone-dur. Və bu brend öz məhsulunu bu şəkildə tanıtmaqda çox uğurludur. Həyatdan bir nümunə. İki qız oturur. Birinin əlində iPhone var və o, əsəbi halda barmağını sensor ekranda gəzdirərək nəsə tapmağa çalışır. Sonra rəfiqəsinə üz tutur: "Lənət olsun, sən bura SMS göndərməyi bilirsənmi?" Və başqa bir dost ona bu STATUS cihazının interfeysini başa düşməyə kömək etməyə başladı.

Ağlabatan sual yaranır: niyə bu qız özünə belə bir telefon alıb ki, ondan SMS də göndərə bilmir? Axı, bu qızın çox pula alınmış bu iPhone-da olan funksiyaların yarısını istifadə etməyəcəyi aydındır. Bu qədər pulu niyə boş yerə xərcləyirsən?! Bəli, sadəcə reklam onu inandırdı ki, bu telefonla o, uğurlu, “qabaqcıl”, işgüzar və s. Beləliklə, yazıq sırf öz imicini qorumaq üçün əzab çəkir.

Təəssüf ki, belə nümunələr çoxdur və bu, reklamın işlədiyini və kifayət qədər təsirli olduğunu deməyə əsas verir.

5. Məhsulun adının və ya məhsulun reklam şüarının istehlakçının aktiv lüğətinə daxil edilməsi

Misal: Çoxları yəqin ki, Stimorol Ice reklamını xatırlayır - "Buzlu təravət axtarışında", bir adam buz çuxuruna atlayanda və qalanları ondan soruşanda: "Yaxşı, necə? Buz?" Çuxurda olan adam narazı üzünü buruşduraraq cavab verir: “Buz yoxdur”. Hansı ki, mahiyyətcə “sərin deyil” deməkdir. Yəni reklamçılar tamaşaçıların leksikonuna “sərin”, “sərin”, “yaxşı”, “gözəl” kimi sözləri əvəz edəcək yeni JARQON sözünü daxil etməyə çalışıblar. Və etiraf etməlisən, onlar bacardılar - "buz" sözü lüğətimizə daxil oldu və bir çox insanlar, xüsusən də gənclər öz nitqlərində bundan istifadə etməyə başladılar.

Əslində bu metodun kökləri məhsulun tanıtımının ilk üsuluna, yəni “tanışlığın” formalaşmasına gedib çıxır. Bütün insanlar bu barədə danışır, hamı bunu bilir, yəni tanışdır, yəni təhlükəsiz ala bilərsiniz və on saqqızdan, çox güman ki, seçim daha soyuq olanına, yəni "buz"a düşəcək …

Misal:Tanınmış şokolad baloncuklarının başqa bir reklamı: "Yavaşlamayın - snickersney!" Bu "snickersney" nə demək ola bilərdi? Reklamçılar bu sözlə nə demək istəyirdilər? Biz yalnız təxmin edə bilərik, lakin bu, "fasilə almaq" və ya "tam bir partlayış" mənasını verə bilər.

Belə ki, yeni sözlərin yaradılmasının köməyi ilə brend təfəkkürü formalaşır və indi adi sözlərlə yanaşı, ona verilən məna ilə yanaşı, brend adını da daşıyan “snickersney”dən də istifadə etmək olar; eyni şey "buz" sözünə də aiddir. Razılaşın, televizora baxıb baxmamağınızdan asılı olmayaraq hər gün məhsul haqqında danışan reklam ən yaxşı reklamdır.

Onu da qeyd edim ki, bu metodun köməyi ilə yerli rus dilimizə viral sözlər yeridilir ki, bu da yerli xalqlarımızı əvəz edir, lakin sözlərimiz çox məna daşıyır: məsələn, “əcaib” sözü mahiyyətcə nəzərə çarpan, yəni diqqəti cəlb edən şey və ya hadisə. Və "buz" sözünün orijinal mənası nədir ?!

6. “Hər kəs bunu edir” mifinin yaradılması

Bu texnika tez-tez reklamda da istifadə olunur. Siz belə reklamlar görmüsünüz ki, məsələn, insanların sıx olduğu küçəni göstərirlər və orada hər ikinci adam Coca-Cola içir və ya cips yeyir? Çoxlu kadrlar titrəyir, qısa zamanda bizə əhalinin bütün təbəqələrini, hər yaşdan, bu məhsulun istifadəsindən razı simaları göstərməyə çalışırlar. Metodun mahiyyəti budur, deyirlər, bax - hamı bunu edir. Görün hamısı necə yaxşı hiss edir, McDonald's hamburgerlərini yeməkdən necə xoşbəxtdirlər. Buna görə dadlıdır və mütləq bəyənəcəksiniz.

Sizin üçün bu məhsulun HƏYATINIZDA müəyyən yer tutduğu yeni reallıq yaradılır.

Məsələn: hamburger işdə nahar fasiləsi zamanı qəlyanaltı yemək üçün yaxşı bir yoldur, qəhvə oyanmaq üçün yaxşı bir yoldur, şokolad çubuğu yemək və doldurmaq üçün yaxşı bir yoldur, viska ev heyvanınız üçün yaxşı yeməkdir (və təbii qidadan daha yaxşıdır - daha balanslı, zəngin minerallar və vitaminlər). Sonra mağazaya gəlib piştaxtada bu şəkildə reklamı çox olan məhsul görəndə onu alırsan, çünki beynində artıq stereotiplər formalaşıb: “Hamı alır. Mən alacağam və ehtiyacım var. Bu qəlyanaltı yemək üçün çox yaxşı bir yoldur, çünki nə qədər insan bu şəkildə yeyir. Və siz bunu, bəlkə də bunun səlahiyyətli bir məhsul tanıtımı olduğunu düşünmədən qəbul edirsiniz.

7. Nəticə

Təbii ki, bazar iqtisadiyyatının qaçılmazlığı müxtəliflikdir; müvafiq olaraq, belə şəraitdə reklam da hər hansı bir istehsalçı üçün qaçılmazdır və heç də həmişə xalqın pis niyyətli aldadılması deyil. Ancaq buna baxmayaraq, reklamın viral təbiəti olduqca yaygındır və insanlar çox vaxt daha dəyərli bir şeyə xərcləmək əvəzinə, həqiqətən ehtiyac duymadıqları mallara çox pul xərcləyirlər.