Həkimlər siqareti təyin etdikdə: tütünün təbliği tarixi

2024 Müəllif: Seth Attwood | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-16 15:57

1946-cı ildə R. J. Reynolds Tobacco öz reklamlarında cəsarətli iddialar irəli sürməyə başladı: "Əksər həkimlər digər siqaretlərdən daha çox Camels seçirlər!" Onlar bu “faktı” rəqəmlərlə dəstəklədilər: “Sahilin hər yerindən 113 597 həkimdən müsahibə götürdük!” Daha dəqiq bir versiya belə səslənəcək: "Biz bütün sahillərdən 113.597 həkimdən müsahibə götürdük … onlara pulsuz Dəvələrlə rüşvət verərək!"

R. J. Reynolds Tobacco reklam kampaniyası, həkimlərə istinad edərək, əksər milli jurnallarda altı il ərzində yayımlandı və televiziya reklamlarında laboratoriya paltarları geyinmiş kişilərin məmnuniyyətlə siqaret qurtumları, qalın dərsliklər oxumaları və ya telefon zəngləri göstərilirdi.

Bu dövrdə siqaret çəkmək, soda içmək qədər hər yerdə idi. Tam miqyaslı tütünə qarşı mübarizə kampaniyasına hələ bir neçə onilliklər qalmasına baxmayaraq, onun sağlamlığa mənfi təsirləri ilə bağlı narahatlıqlar hələ əsrin əvvəllərində ortaya çıxmağa başladı. American Tobacco Company, Philip Morris və R. J. Reynolds kimi əsas oyunçular həkimlərin iştirak etdiyi reklamlardan istifadə edərək Amerika ictimaiyyətini sakitləşdirməyə çalışdılar.

Stenford Universitetinin otorinolarinqoloqu Robert Cekler və həyat yoldaşı Lauri tütün reklamının təsirlərini araşdırmaq üçün bir qrup qurdular. Onlar müxtəlif jurnallardan götürülmüş 50 minə yaxın orijinal reklam toplayıblar. Kolleksiyada qəribə və hətta absurd nümunələr var - leyləklərin tüstülənmək üçün fasilə verən şəkilləri; siqaret çəkən uşaqları böyüdən siqaret çəkən valideynlər; siqaret çəkən, valideynləri baxıb gülən uşaqlar. Ən sürreal reklamlardan bəziləri (müasir nöqteyi-nəzərdən) həkimlərin müəyyən siqaret markalarının çəkilməsinin faydalarını təbliğ edir. Aprel ayında Smithsonian'ın Milli Amerika Tarixi Muzeyi bu Amerika əsərlərinin bir çoxunu nümayiş etdirən Ən Həkimlər Dəvələri Çəkir adlı bir sərgi açdı. Jekler deyir ki, bir çox ziyarətçi reklamlara və sağlamlıqla bağlı ziddiyyətli iddialara inamsızlıqla baxıb.

19-cu əsrdə siqaretin bir sıra xəstəlikləri sağalda biləcəyinə inanılırdı. Cigares de Joy reklamı astma, bronxit, ot qızdırması və qrip üçün "ani simptomları aradan qaldıracağını" vəd etdi. Eyni şəkildə, Marshall's Cubeb Siqaretləri bütün bu xəstəlikləri sağalda bilər, həmçinin bədəni yığılmış selikdən təmizləyə bilər. Tüstünün inhalyasiyası çoxillik ictimai sağlamlıq problemi olmuşdur, lakin görkəmli Avropa həkimləri öskürək tutmalarını aradan qaldırmaq üçün kubik bibər, datura və hətta tütün çəkməyi təşviq edirdilər. Bu "terapiyaların" yayılması iqtisadi müstəqillik və kişiliyin simvolu kimi tütün çəkmənin populyarlığının artması ilə eyni vaxta düşdü.

1900-cü illərdə hər kəs bu vərdişi mənimsəmiş kimi görünürdü.

1930-cu ildə American Tobacco ilk dəfə elan etdi ki, "20.679 həkim onun məhsullarını daha az bezdirici tapdı". Reklamda həkim böyük təbəssümlə o dövrün ən məşhur siqareti olan Lucky Strike paketini təklif etdi. American Tobacco 1926, 1927 və 1928-ci illərdə həkimlərə siqaret paketləri göndərən Lord, Thomas və Logan reklam firmasını işə götürdü və onlardan suala cavab vermələrini istədi: "Lucky Strike … şirkətlər mi?"

Gələcək onilliklər ərzində, yeni zərb edilən Philip Morris, elm və tibb jurnallarında görkəmli həkimlərin nəşrləri ilə sübut edildiyi kimi, siqaretlərinin ən az bezdirici olduğunu iddia edəcək. Şirkət tütünün tərkibinə dietilen qlikolun (zəhər) əlavə edilməsinin onun məhsullarını daha boğaza uyğunlaşdırdığını iddia edirdi. Bunu sübut etmək üçün tədqiqatçılara sponsorluq etdi. Əslində, onların iddiasının əsası Kolumbiya Universitetində iki farmakoloqun yuxarıdakı kimyəvi maddəni dovşanların gözünə yeritdiyi təcrübə idi. Digər tədqiqatçılar öz tapıntılarını mübahisə etdilər.

Reynolds tütün reklamı tarixində ən qəribə elanı da etdi. O, siqaretinin qələviliyi artırmaqla həzmi sürətləndirməyə kömək etməsini israr etdi (“Həzmi yaxşılaşdırmaq üçün dəvə çək!”). Lakin tezliklə bu reklam kampaniyasına qadağa qoyuldu.

İki il əvvəl doktor Jekler tütün sənayesinin 1930-cu illərdən 1950-ci illərə qədər istifadə edilən daha az tanınan reklam strategiyası haqqında məqalə dərc etdi. Həkimlərin rəğbətini qazanmaq üçün tütün şirkətləri həftəlik və aylıq tibbi jurnalların əksəriyyətində, xüsusən də Amerika Tibb Assosiasiyasının Jurnalında (JAMA) elanlar verdilər. Jeklerin komandası 500-dən çox jurnal reklamı toplayıb. "Dəvə siqaretindən boğaz qıcıqlanması hadisəsi yox!" - JAMA-da 1949-cu ildən elanı oxuyur. 1943-cü il reklamı "Stetoskopunuzu bir paket Kools üzərinə qoyun və qulaq asın" deyir. Philip Morris 1942-ci il reklamında absurdla flört etdi: “Nə? Siqaret yazın?!"

"Ağciyər xərçəngi, xroniki ağciyər və ürək xəstəlikləri ilə bağlı getdikcə daha çox məlumatın olmasına baxmayaraq, tibbi jurnallar, xüsusən də JAMA siqaret reklamlarından çox pul qazandıqları üçün onları silmirdilər" dedi Jekler. 1949-cu ildə ZHAMA tütün məmulatlarının reklamından üzvlük haqlarından 33 dəfə çox gəlir əldə etdi.

Jacklerin məqaləsinə görə, JAMA-nın baş redaktoru (1924-1949) Morris Fişbeyn bütün karyerası boyunca yavaş-yavaş tütün tənqidçisindən məsləhətçiyə çevrilmişdir. 1920-ci illərin sonu və 1930-cu illərin əvvəllərində Fişbeyn siqaret reklamının şiddətli tənqidçisi idi, bu mövzuda kitablar və məqalələr dərc edirdi. Ancaq Fishbein tezliklə Philip Morris ilə işləməyə başladı və sonrakı illərdə onun şübhəsi tədricən buxarlandı. O, şirkətlə yazışırdı, reklamların yaradılmasına kömək edirdi və hətta 1937-ci ildə dietilen qlikoldan zəhərlənərək 75 nəfər öldükdən sonra dietilen qlikoldan istifadəni müdafiə edən məqalə yazdı. 40-cı illər boyunca jurnalı idarə edən Fishbein, onun reklam təcrübələrini dəstəkləməyənlərin hamısına qarşı çıxdı və hətta direktorlar şurasının çağırışlarına məhəl qoymadı. JAMA-da siqaret reklamlarına qarşı tibbi etirazlar başlayanda jurnal yavaşlamağa başladı və nəhayət 1954-cü ildə tütün şirkətlərinin reklamlarını dərc etməyi dayandırdı. Elə həmin il Fishbein Lorillard Tobacco-da işə düzəldi və layiqli maaş aldı. 1969-cu ildə o, siqareti və xərçəngi ictimai şəkildə sorğulayaraq bunu "böyük təbliğat" adlandırdı.

1971-ci ildə tütün məmulatlarının televiziya və radio reklamına qadağa qoyuldu və Əsas Müqavilə tütün reklamının digər formalarını məhdudlaşdırdı. Tütün şirkətləri bu gün daha çox məhdudiyyətlərlə üzləşsələr də, hələ də çapda reklam edə bilərlər.