Güvənsizliyiniz necə alınır və satılır

2024 Müəllif: Seth Attwood | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-16 15:57

1920-ci illərdə qadınlar siqaret çəkmirdilər, əgər çəksələr, buna görə ciddi şəkildə qınanırdılar. Siqaret çəkmək tabu idi. İnsanlar hesab edirdilər ki, siqaret çəkmək, eləcə də ali təhsil almaq və ya Konqresə seçilmək sırf kişilərin səlahiyyətidir.

Bu, tütün şirkətləri üçün problem yaradırdı. Əhalinin yarısının bu və ya digər səbəbdən siqaret çəkməməsi onlar üçün sərfəli deyildi. American Tobacco Company-nin prezidenti Corc Vaşinqton Hill deyirdi ki, “qızıl mədəni bizim burnumuzun qarşısından axır”. Tütün şirkətləri dəfələrlə qadınları siqaret çəkməyə razı salmağa çalışsalar da, heç bir nəticəsi olmayıb. Siqaretə qarşı mədəni qərəz daha güclü idi.

1928-ci ildə American Tobacco Company sərsəm ideyaları olan gənc, enerjili marketoloq Edvard Berneysi işə götürdü.

Bernaysın marketinq taktikası izdihamdan seçilirdi. XX əsrin əvvəllərində marketinq məhsulun real faydalarını ən sadə və ən qısa formada təqdim etmək vasitəsi kimi qəbul edilirdi. O zaman belə hesab olunurdu ki, insanlar onlar haqqında verilən məlumat əsasında mal alırlar. Məsələn, pendirini satmaq üçün istehsalçı faktlar vasitəsilə alıcını onun məhsulunun ən yaxşısı olduğuna inandırmalı idi. İnsanların rasional qərarlar əsasında alış-veriş etdiklərinə inanılırdı.

Lakin Bernays fərqli fikirdə idi. Əksər hallarda insanların rasional qərarlar verdiyinə inanmırdı. Bernays insanların kökündən ağılsız olduğuna inanırdı, ona görə də onlara emosional və şüursuz səviyyədə təsir etmək lazımdır.

Tütün şirkətləri qadınları siqaret almağa və çəkməyə inandırmağa diqqət yetirdilər, Bernays bunu emosional və mədəni bir problem olaraq gördü. Bernays qadınları siqaretə cəlb etmək üçün balansı dəyişmək, siqareti müsbət emosional təcrübəyə çevirmək və onun mədəni qavrayışını dəyişdirmək lazım olduğunu söylədi.

Məqsədinə çatmaq üçün Bernays Nyu-Yorkda Pasxa Paradında iştirak etmək üçün bir qrup qadını işə cəlb etdi. O günlərdə paradlar əlamətdar ictimai hadisələr sayılırdı.

Bernays qadınların lazımi anda dayanıb siqaretlərini eyni vaxtda yandırmalarını istəyib. Əllərində siqaret olan xanımların yaltaq fotoşəkillərini çəkən fotoqraflar da işə götürdü. Bütün şəkillər ən böyük milli nəşrlərə təqdim edilmişdir. Bernays daha sonra jurnalistlərə müsahibəsində deyib ki, bu qadınlar təkcə siqaret deyil, həm də “azadlıq məşəli” yandıraraq, özlərinə kifayət qədər sahib olduqlarını və müstəqilliklərini müdafiə etmək bacarıqlarını nümayiş etdirirlər.

Təbii ki, hamısı yalan idi. Lakin Bernays bunu siyasi etiraz kimi təqdim etmək qərarına gəldi, çünki o, bilirdi ki, onun ideyası, şübhəsiz ki, bütün ölkədə qadınlarda müvafiq emosiyalar doğuracaq. On il əvvəl feministlər səsvermə hüquqlarını müdafiə edirdilər. İndi qadınlar getdikcə daha çox evdən kənarda işləyirdilər və tədricən ABŞ-ın iqtisadi həyatının ayrılmaz hissəsinə çevrildilər. Qısa saç düzümü və parlaq paltarlarla özlərini təsdiq etdilər. O zaman qadınlar özlərini kişilərdən asılı olmayan ilk nəsil hesab edirdilər. Əgər Bernays qadın azadlıq hərəkatının iştirakçılarına “siqaret = azadlıq” ifadəsini çatdıra bilsəydi, tütün satışı ikiqat artar və o, zəngin adam olardı. Və onun planı işə düşdü. Qadınlar ərləri kimi siqaret çəkməyə və ağciyər xərçənginə tutulmağa başladılar.

Bu arada, Bernays 1920-ci, 30-cu və 40-cı illər boyu müntəzəm olaraq oxşar mədəni sarsıntılar həyata keçirməyə davam etdi. O, marketinq sənayesində tamamilə inqilab etdi və prosesdə formalaşan ictimai əlaqələr sahəsini icad etdi. Məhsulunuzdan istifadə etmək üçün məşhurlara pul ödəyirsiniz? Bu Bernaysın ideyası idi. Məhsul üçün gizli reklamları ehtiva edən xəbər məqalələri ilə gəlirsiniz? Həm də onun ideyası. Mübahisəli ictimai hadisələri diqqəti cəlb etmək vasitəsi kimi səhnələşdirmək? Həmçinin Bernaysın fikri. Bu gün mövcud olan demək olar ki, bütün marketinq və ya təbliğat formaları Bernays ilə başladı.

Lakin Bernaysın tərcümeyi-halından ən təəccüblü fakt onun Ziqmund Freydin qardaşı oğlu olmasıdır.

Freyd, insan qərarlarının əksəriyyətinin əsasən şüursuz və irrasional olduğunu iddia edənlərdən biri idi. İnsan etibarsızlığının həddi aşmağa və həddən artıq kompensasiyaya səbəb olduğunu başa düşən yeganə insan idi. O, başa düşdü ki, insanlar mahiyyət etibarilə asanlıqla idarə oluna bilən heyvanlardır, xüsusən də qrup halında.

Bernays sadəcə olaraq əmisinin ideyalarını ərzaq məhsulları satmaq üçün tətbiq etdi və nəhayət varlı adam oldu.

Freydin sayəsində Bernays başa düşdü ki, insanların güvənsizliyinə, onların ən dərin alçaqlıq hissinə təsir etmək onları nə desəniz satın almağa vadar edə bilər.

Bu marketinq forması bütün gələcək reklamların əsasına çevrilmişdir. Kişilər böyük avtomobillər alırlar, çünki onlar güc və etibarlılıq ilə əlaqələndirilir. Makiyaj, qadınların daha cəlbedici ola bilməsi üçün bazara çıxarılır. Pivə əyləncəli əyləncə ilə əlaqələndirilir.

Qadın jurnallarında 150 səhifəlik gözəl qadınların retuş edilmiş fotoşəkillərindən başqa heç bir şey yoxdur, onlara qazanc gətirən gözəllik məhsulu reklamları ilə səpələnmişdir. Pivə reklamlarında dostlar, qızlar, döşlər, idman avtomobilləri, Las-Veqas, dostlar, daha çox qız, daha çox döş, daha çox pivə - qızlar, qızlar, qızlar, partiyalar, rəqslər, maşınlar, dostlar, qızlar … eyni? Budweiser pivəsi içmək.

Bütün bunlar müasir marketinqdir. Bir çox insan biznesə başlamaq üçün insanların “ağrı nöqtələrini” tapmaq lazım olduğunu düşünür, sonra isə onları incəliklə daha da pisləşdirməlidir. Sonra məhsulunuzun vəziyyətini yaxşılaşdıracağını onlara çatdırmalısınız. Əsas odur ki, insanlara həmişəlik tənha qalacaqlarını, çünki onlarda nəsə səhv olduğunu söyləmək və sonra məsləhətləri olan kitab, fitnes klubuna abunə, qırmızı avtomobil, yeni kosmetika almağı təklif etmək… adi insan iyrənc…

Bizim mədəniyyətimizdə marketinq çox vaxt məlumat mesajıdır. Aldığımız məlumatların böyük əksəriyyəti marketinqin hansısa formasıdır. Buna görə də, əgər marketinq həmişə özümüzü pis hiss etdirməyə və bu və ya digər “işıqlandırıcı” məhsulu almağa çalışırsa, deməli, biz mahiyyətcə özümüzü pis hiss etmək üçün hazırlanmış bir mədəniyyətdəyik və biz həmişə hansısa şəkildə artıqlaması ilə kompensasiya etmək istəyəcəyik.

Bu illər ərzində müşahidə etdiyim bir şey, insanların çoxunun həqiqətən heç bir probleminin olmamasıdır. Onlar sadəcə olaraq özlərinə qarşı qəribə və qeyri-real tələblərdən yapışırlar. Və bu hər zaman olur. Bizə istehlak məhsullarını təklif edən bütün reklam çarxları əvvəlcə qorxutmağa, depressiyaya salmağa çalışır və yalnız bundan sonra öz məhsulunu təklif edirlər ki, bu da sehrli şəkildə bu reklam başlamazdan əvvəl mövcud olmayan bütün problemlərin həllinə çevrilir.

Yeri gəlmişkən, Bernays bütün bunlardan xəbərdar idi. Bununla belə, onun siyasi baxışları faşizmlə dolu idi. O, güclülərin zəifləri media və təbliğat vasitəsi ilə istismar etməsini qaçılmaz hesab edirdi. O, bunu “görünməz idarəetmə” adlandırıb. Onun fikrincə, kütlə axmaq idi və ağıllı insanların onlara etdiyi hər şeyə layiq idi.

Cəmiyyətimiz tarixin çox maraqlı məqamına gəlib çatmışdır. Nəzəriyyə olaraq, kapitalizm hər bir insanın ehtiyac və tələblərini ən səmərəli şəkildə ödəmək üçün resursları bölüşdürməklə işləyir.

Və bəlkə də kapitalizm əhalinin qida, mənzil, geyim və s. kimi fiziki ehtiyaclarını ödəmək üçün yeganə təsirli vasitədir. Bununla belə, kapitalist iqtisadiyyatı insanların etibarsızlıqlarını, əxlaqsızlıqlarını və qorxularını qidalandırmaq, ən həssas yerləri vurmaq və daim onların çatışmazlıqlarını və uğursuzluqlarını xatırlatmağa meyllidir. Yeni və qeyri-real standartlar müəyyən etmək, müqayisə və aşağılıq mədəniyyəti yaratmaq sərfəli olur, çünki özünü daim aşağı hiss edən insanlar ən yaxşı istehlakçılardır.

İnsanlar yalnız problemi həll edəcəyini düşündüklərini alırlar. Buna görə də, problemlərdən daha çox məhsul satmaq istəyirsinizsə, o zaman insanları problemlərin sadəcə olmadığı yerdə olduğuna inandırmalısınız.

Mən heç bir halda kapitalizmə və ya marketinqə hücum etmirəm. “Sürü”nü nəzarətdə saxlamaq üçün hansısa sui-qəsdin olmasına belə inanmıram. Hesab edirəm ki, sistem sadəcə olaraq medianı formalaşdıran müəyyən stimullar yaradır və media da öz növbəsində həssas və dayaz mədəniyyəti müəyyən edir.

Mən bunu bəşər sivilizasiyasını təşkil etmək üçün “ən pis” həll yolu kimi düşünməyi xoşlayıram. Sərt kapitalizm sadəcə olaraq bizim uyğunlaşmalı olduğumuz müəyyən bir mədəni yük gətirir. Əksər hallarda şirkətlərin daha çox qazanc əldə etməsi üçün marketinq qəsdən bizə etibarsızlıq yaradır.

Bəziləri iddia edə bilər ki, bu cür şeylər hökumət tərəfindən tənzimlənməli və nəzarət edilməlidir. Ola bilər, lakin çətin ki, yaxşı uzunmüddətli həll.

Yeganə real uzunmüddətli həll yolu medianın zəif və zəif tərəflərimizdən istifadə etməyə və əsaslandırılmış qərarlar qəbul etməyə çalışdığını başa düşmək üçün kifayət qədər özünüdərk yaratmaqdır. Azad bazarların uğuru seçim azadlığımıza görə məsuliyyəti üzərimizə yüklədi və bu, düşündüyümüzdən qat-qat çətindir.

Filmlərin dövrünə də baxın:

Özün Əsri

“Eqoizm dövrü” sənədli filmi 20-ci əsrdə iri korporasiyaların və siyasətçilərin insan təbiəti haqqında Freydin və post-Freyd ideyalarından cəmiyyəti və sosial dəyərləri manipulyasiya etmək üçün necə istifadə etdiyini təsvir edən dörd hissəli sənədli filmdir. “İctimai münasibətlərin atası” və Freydin qardaşı oğlu Edvard Bernaysın Amerika mədəniyyətinə, biznesinə və siyasətinə təsirinə xüsusi diqqət yetirilirdi. Maraqlı şəkildə qurulmuş hekayə ilə yaxşı hazırlanmış sənədli filmdir.